研究人员提出了一种新理论，说明市场条件的变化如何导致大量原本谨慎的消费者购买次级质押贷款、加密货币甚至整容手术等高风险产品。
这些变化可能发生在进入市场时风险通常较低的产品类别中。随着需求的增加，更多公司可能会进入市场，并试图用价格较低但风险更大的产品来吸引消费者。俄勒冈州立大学商学院副教授、新论文合著者米歇尔·巴恩哈特 (Michelle Barnhart) 表示，如果这种风险的负面影响没有立即显现出来，市场可能会演变成让消费者对风险一无所知。
“这不仅仅是消费者的错。这不仅仅是生产商的错。这不仅仅是监管机构的错。所有这些因素共同造成了这种困境，”巴恩哈特说。“了解这种情况如何发展可以帮助消费者、监管机构甚至生产商在未来面临类似情况时做出更好的决策。”
研究人员的研究成果最近发表在《消费者研究杂志》上。该论文的主要作者是瑞士卢加诺大学的 Lena Pellandini-Simanyi。
巴恩哈特研究消费文化和市场体系，曾研究过美国的信贷和借贷；佩兰迪尼-西曼尼是一位专门研究消费市场的社会学家，曾研究过欧洲背景下的个人理财。他们一起分析了匈牙利质押贷款危机的案例，以了解那些通常认为自己厌恶风险的人最终为何会追求高风险的产品或服务。
为了更好地了解消费者心态，研究人员对 47 名匈牙利借款人进行了采访，这些借款人以当地福林货币或高风险外币获得了低风险质押贷款，这是匈牙利质押贷款行业在 2001 年至 2010 年期间发展起来的结果。他们还对质押贷款借款人进行了更大规模的调查，采访了 37 名金融和质押贷款行业专家和金融监管机构，并分析了监管文件和议会程序。
他们发现了导致质押贷款风险随时间推移不断上涨的模式，以及导致消费者集体忽视日益增加的风险的社会和市场变化。此外，他们还发现了鼓励这些模式的特征。具有这些特征的其他市场可能会以类似的方式发展。
“通常，当市场上出现新产品时，人们会持怀疑态度。早期采用者会仔细检查该产品，对产品有深入的了解，并做大量工作来确定风险是否太高，”Pellandini-Sumanyi 说道。“如果他们认为风险太高，他们就不会购买。”
但研究人员指出，如果早期采用者成功使用了新产品或服务，下一轮消费者很可能会认为产品会以类似的方式为他们服务，而不会进行如此详细的检查，即使产品的质量有所下跌。
“然后一切开始螺旋式上涨，为了满足消费者需求和维持利润，质量下跌，消费者越来越依赖社会信息，认为这是一次安全的购买，而没有调查风险可能发生了怎样的变化，”巴恩哈特说。
“这也可能导致‘谨慎悖论’，即最厌恶风险的人等到最后阶段才进入市场，最终购买了超级风险的产品。他们等待以示谨慎，但等待的时间太长，最终买到了最糟糕的产品。”
这种恶性循环通常只能通过干预来打破，要么通过市场崩盘，要么通过监管。例如，虽然整容手术相对安全，但在缺乏足够设备和专业知识的机构中，廉价手术的普及导致了拙劣手术的增多，直到监管跟上。
“这些发现证明了社交信息的力量，”巴恩哈特说。“在这种环境下，任何个人消费者都很难关注和评估风险，因为这样做远远超出了常态。”
佩兰迪尼-苏马尼表示，为了保护自己免受集体无知的影响，消费者应该确保自己将个人风险与有类似经历的人进行权衡。
她说：“确保这是产品和消费者情况的同类比较。”
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